財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾做過(guò)這樣一個(gè)預(yù)判，“在未來(lái)20年，將誕生一大批‘新國(guó)貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的世界奢侈品?！?/p>
不難理解為何帶有中國(guó)色彩的世界級(jí)高端品牌會(huì)出現(xiàn)在這幾個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論茶葉還是絲綢、陶瓷，它們都有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊(yùn)，被賦予商品之外的意義。
但現(xiàn)在看，還不太樂(lè)觀(guān)。2月24日，《全球十大高端名茶》發(fā)布，結(jié)果讓人意外，美國(guó)、英國(guó)各有兩家企業(yè)入榜，而中國(guó)，在7萬(wàn)茶葉企業(yè)中，只有竹葉青一家進(jìn)入榜單。
這就是中國(guó)茶行業(yè)一直面臨的困境：一面是有著4000多年的行業(yè)歷史，一面是有品類(lèi)、無(wú)品牌的尷尬。
茶行業(yè)為什么難出世界品牌？2月25日，竹葉青春茶上市，將這一問(wèn)題再度拉到大眾視野。從商業(yè)和品牌打造的角度來(lái)看，作為唯一上榜的中國(guó)品牌，竹葉青的一些打法能夠給行業(yè)啟示。
茶行業(yè)為何難出世界品牌？
中國(guó)理應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)世界級(jí)的茶品牌。
2019年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷(xiāo)額1596.74億元，另有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的茶葉總產(chǎn)量占全球的70%。中國(guó)是全球最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)容量足以誕生出數(shù)家年銷(xiāo)售額百億的中國(guó)茶品牌。
另一個(gè)原因是茶葉蘊(yùn)含豐厚的文化底蘊(yùn)。中國(guó)人飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時(shí)代，到了唐代，飲茶就被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入到詩(shī)詞、繪畫(huà)、書(shū)法、宗教、醫(yī)學(xué)等，之后茶葉開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家成為日常必需品。悠長(zhǎng)的歷史讓茶葉凝聚大眾情感，這是其他品類(lèi)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
然而，在中國(guó)近7萬(wàn)茶企中，目前跑出來(lái)的只有一個(gè)竹葉青，這是行業(yè)前端品牌建設(shè)停滯和后端供應(yīng)鏈不完善共同作用的結(jié)果。
傳統(tǒng)茶飲與正在崛起的年輕用戶(hù)間有著天然的割裂。他們延續(xù)著傳統(tǒng)做派，包裝老氣，營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)于強(qiáng)調(diào)茶葉山頭，而忽略品牌本身。
若說(shuō)品牌建設(shè)停滯是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然，那后端供應(yīng)鏈的不完善就是生產(chǎn)分散的結(jié)果。
茶行業(yè)的人愿意用“萬(wàn)家茶企出不了一個(gè)立頓”來(lái)形容中國(guó)茶企在供應(yīng)鏈上的短板。
公開(kāi)資料顯示，立頓紅茶2019年的銷(xiāo)售額達(dá)28億美元，合近200億人民幣。完整的工業(yè)化模式，機(jī)械采摘和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢(qián)”、走向世界的一個(gè)基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即使原材料來(lái)自不同的國(guó)家和地域，立頓也會(huì)在通過(guò)衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進(jìn)行大量采購(gòu)。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。
而中國(guó)茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀是，種植仍以家庭為單位，進(jìn)行小規(guī)模種植。生產(chǎn)分散，崇尚手工制茶，即無(wú)法達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也不能大規(guī)模生產(chǎn)。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)近7萬(wàn)家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。而其中的大部分都還是中小型私營(yíng)企業(yè)，真正達(dá)到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。
營(yíng)銷(xiāo)上忽略品牌、種植加工分散，在消費(fèi)者喜好愈發(fā)追求品質(zhì)和個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)茶葉的打法已經(jīng)難以走通。
竹葉青式打法
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的茶葉銷(xiāo)售出現(xiàn)兩個(gè)極端。一端是將茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)細(xì)加工的茶葉按斤廉價(jià)銷(xiāo)售，一端是將茶葉視為文化品，講究產(chǎn)地、山頭、采茶技術(shù)等等，高高在上不接地氣。
竹葉青轉(zhuǎn)變打法，聚焦高端綠茶。“中國(guó)中產(chǎn)階層群體在快速增長(zhǎng)，高端茶的需求量也在增大。過(guò)去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，現(xiàn)在區(qū)域限制在打破。從全國(guó)市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，（竹葉青）的增長(zhǎng)空間還很大。”竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如此闡述堅(jiān)定高端定位二十多年的原因。
在高端戰(zhàn)略下，竹葉青一手抓品質(zhì)一手抓品牌：竹葉青稀有的原材料和加工制作技藝決定了它的品質(zhì)，高端品質(zhì)又圈占了高端客群，高端客群決定了竹葉青的品牌具體怎么打。
在產(chǎn)品上，竹葉青聚焦高端綠茶，并且主打明前春茶。春茶被形容為“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過(guò)秋春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬(wàn)物復(fù)蘇，茶樹(shù)吸足了營(yíng)養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開(kāi)。因?yàn)榱可?，春茶彌足珍貴。
而春茶又被分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，采摘時(shí)間短，更為珍貴。竹葉青采用的茶葉在清明前三十多天便開(kāi)始采摘，原料要求非?？量蹋贿x擇海拔在600-1500米之間的峨眉高山茶園，此時(shí)茶園剛開(kāi)始白雪消融，茶樹(shù)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)冬天的蓄積，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量最為豐富。只采摘茶芽，1000顆茶芽精選1g論道級(jí)竹葉青。
產(chǎn)品的稀缺和高品質(zhì)，決定了它的高價(jià)格。“論道”禮盒120g售價(jià)2280元，合計(jì)9500元一斤。
優(yōu)異的品質(zhì)和高端的品牌調(diào)性讓竹葉青圈住了一大批高端。胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)胡潤(rùn)先生就說(shuō)道：“中國(guó)的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌也是竹葉青。”
茶葉的消費(fèi)有其特殊性，財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，茶葉消費(fèi)出現(xiàn)了圈層化，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣(mài)給所有人，只賣(mài)給某一個(gè)圈層里的人。從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，竹葉青賣(mài)得不僅僅是產(chǎn)品也是文化和社交。
將產(chǎn)品落到品牌上，可以看到竹葉青糅合了各種高端消費(fèi)品牌的長(zhǎng)項(xiàng)，比如在機(jī)場(chǎng)等商務(wù)人士集中的地方大打廣告，與香港設(shè)計(jì)“教父”陳幼堅(jiān)三度合作，打造高端門(mén)店、設(shè)計(jì)茶葉垂直漂浮的主視覺(jué)形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類(lèi)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過(guò)極具設(shè)計(jì)感的線(xiàn)下體驗(yàn)店傳遞高端服務(wù)的體驗(yàn)感。
為什么是竹葉青？
2月25日，清明前的38天，竹葉青春茶如期上市。在春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)外交部原部長(zhǎng)李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說(shuō)“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。
世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)家組成員袁浩東談及竹葉青作為中國(guó)唯一入選《全球十大高端名茶》品牌時(shí)說(shuō)，竹葉青“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)成就它鮮爽甘醇的口感，也奠定中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處處長(zhǎng)方可則提到參觀(guān)竹葉青工廠(chǎng)的感受：
“這不僅改變了我對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)茶企的認(rèn)知，也讓我看到了中國(guó)茶的核心動(dòng)能所在。”
這些評(píng)價(jià)也解釋了為何是竹葉青打造出世界品牌：嚴(yán)苛的選茶標(biāo)準(zhǔn)，以及先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)。
前端品牌最終要以后端供應(yīng)鏈為支撐。中國(guó)民間不缺稀有好茶，但它們非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)。而竹葉青從原材料采摘到生產(chǎn)加工，建立一套成熟的制造體系，這是解決茶行業(yè)品牌化難題的根本辦法。
在原材料上，竹葉青開(kāi)創(chuàng)并堅(jiān)持高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)“高山、明前、茶芽”。竹葉青茶園選擇位于峨眉山海拔600到1500米的茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長(zhǎng)；清明前茶樹(shù)養(yǎng)分充足，香氣豐富；茶芽是茶樹(shù)營(yíng)養(yǎng)最豐富最嫩的部位。今年春茶采摘之時(shí)，央視新聞《新聞聯(lián)播》對(duì)竹葉青采摘盛況進(jìn)行報(bào)道。
在生產(chǎn)加工上，竹葉青采用工業(yè)化生產(chǎn)，按照大師標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把關(guān)原料和生產(chǎn)過(guò)程。央視《超級(jí)工廠(chǎng)》欄目近期來(lái)到竹葉青，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)竹葉青的自動(dòng)化生產(chǎn)鏈。竹葉青在2012年投入近億元從日本引入生產(chǎn)線(xiàn)，經(jīng)過(guò)三年改造到2015年趨于完善，形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)。此外，2018年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布首批中國(guó)制茶大師名單，全國(guó)僅15位，竹葉青產(chǎn)品總監(jiān)劉祥云上榜。
竹葉青的品牌價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值正在凸顯。今年1-2月竹葉青銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)58%，明星單品“論道”同比增長(zhǎng)80.5%。
接下來(lái)，竹葉青春茶的銷(xiāo)售還將再度突破，原因在于，在疫情的大背景下，大眾對(duì)健康更加重視，而綠茶是公認(rèn)的健康飲品之一。中國(guó)工程院院士、著名茶學(xué)專(zhuān)家劉仲華，在《峨眉高山綠茶健康價(jià)值報(bào)告》中通過(guò)試驗(yàn)驗(yàn)證，相比較普通綠茶，竹葉青更有健康價(jià)值：
“竹葉青氨基酸含量高達(dá)5.5%，一般綠茶味2%，一般名優(yōu)茶為3%，而竹葉青的氨基酸含量達(dá)到5.5%。尤為有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例，這兩個(gè)比值是3.64，構(gòu)成黃金配比，賦予竹葉青鮮醇爽口的特點(diǎn)。”
而通過(guò)對(duì)竹葉青的提取液進(jìn)行細(xì)胞模型和體外培養(yǎng)等試驗(yàn)，劉仲華發(fā)現(xiàn)竹葉青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復(fù)血脂血糖、增強(qiáng)免疫力等方面都有效果。
23年前竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪買(mǎi)下峨眉山的一家國(guó)營(yíng)茶廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)他最大的想法是將竹葉青從四川賣(mài)到東部沿海；20多年后，這個(gè)曾經(jīng)是峨眉山腳下一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠(chǎng)，已然正在蛻變成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國(guó)茶行業(yè)一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到最薄的那層利潤(rùn)。好在像竹葉青這樣的品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這個(gè)古老的行業(yè)正在迎來(lái)改變。
編輯：曉林
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)，北京茶世界
